Qui avez-vous en tête lorsque vous rédigez un article de blog ou du contenu pour votre communication ? On s’imagine souvent que notre lecteur est la personne qui va procéder à l’achat final, l’utilisateur. Mais ce n’est pas toujours le cas.
Notre prospect, qui est en train de lire notre article ou notre page de vente, peut avoir différents rôles à l’intérieur du processus d’achat. Et par conséquent, les mots utilisés ne doivent pas être les mêmes selon la typologie de l’acheteur.
Penser à notre cible comme “celui qui va utiliser mon produit ou mon service” est très réducteur. Il existe en effet 6 typologies d’acheteurs qu’il faut absolument différencier. Laissez-nous vous expliquer ces différents profils et les messages qu’ils ont besoin d’entendre.
Sommaire
Prenons un exemple concret pour véritablement comprendre les différents types de consommateurs. Les enfants sont la parfaite illustration de ce cas de figure. En effet, ce ne sont pas eux qui vont, par exemple, acheter leurs céréales du petit-déjeuner. Pourtant, ils n’en ont pas moins des attentes précises : un encas gourmand, coloré, ludique.
Mais ce sont bien les parents qui vont procéder à l’achat. Et leurs attentes à eux sont certainement bien différentes. Ils privilégieront des céréales pas trop sucrées, dans un budget raisonnable et qui permettront à leur enfant de ne pas avoir faim avant la pause de midi.
Nous comprenons donc bien ici que l’acheteur n’est pas le consommateur final et que leurs besoins diffèrent grandement. Pensez toujours que dans un produit, il existe une cible marketing – celle qui va réellement bénéficier de la prestation ou du produit – et une cible de communication, qui elle, peut être un acheteur, un décideur, un prescripteur.
Maintenant que nous avons pu identifier qu’il existe différents profils de consommateurs selon le processus d’achat, voyons quelles sont leurs caractéristiques.
Le consommateur final : c’est la personne qui utilise le produit ou le service et qui l’achète lui-même.
Le consommateur pour autrui : dans ce cas, l’acheteur et l’utilisateur ne sont pas les mêmes personnes. On y retrouve l’exemple ci-dessus lorsque le département RH achète une prestation pour un employé. Ici les attentes ne sont pas les mêmes : le manager pourra par exemple être très satisfait du coaching, mais le collaborateur RH attendait un service après-vente plus efficace.
L’acheteur d’un groupe : dans ce cas de figure, on peut imaginer un parent qui achète un produit pour sa famille, par exemple.
Le prescripteur : cette cible est souvent oubliée, car elle ne paie et ne consomme pas, mais elle conseille. Elle a donc une voix qui compte : elle a des connaissances, des qualifications, une aura, etc. L’exemple le plus simple est le pharmacien qui va nous conseiller tel ou tel médicament.
Dans le milieu du marketing, l’affiliation ou le parrainage peuvent être considérés comme une forme de prescription.
Il existe six typologies différentes d’acheteurs qu’il est important de connaître, car elles vont influencer la façon de formuler nos messages. Nous allons les détailler ci-dessous :
Dans le cadre d’un coaching par exemple, c’est la personne qui va faire prendre conscience à l’autre qu’un événement à eu un impact réel sur son quotidien et que quelque chose devrait être entrepris. Mais ce n’est pas forcément lui qui va bénéficier du service.
Comme vous pouvez facilement le déduire suite à ces descriptions, les attentes ne sont pas les mêmes pour toutes ces typologies. Donc, il faut également personnaliser les messages.
Maintenant qu’il est clair que chaque typologie a ses propres attentes, il est important d’en déduire le type de message à adresser à chaque catégorie selon ses besoins.
Prenons l’exemple d’une coach qui propose un accompagnement pour apprendre à être à l’aise face à la caméra. Dans une entreprise X, une équipe marketing initie l’idée de créer des tutoriels pour apprendre à utiliser les produits qu’elle vend. Des essais sont menés au sein des collaborateurs, mais aucun ne se sent vraiment à l’aise lorsqu’on les filme.
Dans ce cas de figure, les marketeurs peuvent alors être les initiateurs de l’achat d’un programme de coaching pour améliorer la prise de parole.
→ Le message : même si vous êtes mal à l’aise face à une caméra, ce n’est pas une fatalité et vous avez le moyen de vous améliorer grâce à un accompagnement personnalisé, …
Le choix de ce fameux accompagnement peut être influencé par l’un des membres de l’équipe qui suit justement une coach sur les réseaux sociaux et propose son nom.
→ Le message : montrer ses compétences, se rendre visible et parler de son programme.
Une fois le programme choisi, il est temps de soumettre le projet au chef d’entreprise qui va décider si oui ou non cet investissement est nécessaire.
→ Le message : combien de temps va durer le coaching, en combien de séances, sur quel période de l’année, …
Une fois que la direction valide l’investissement, il est temps de procéder à l’achat. Il s’agit parfois du service comptabilité et finances qui a cette responsabilité.
→ Le message : est-il possible de payer en plusieurs fois, s’il y a plusieurs participants quel est le rabais accordé, quel est le délai de règlement, …
Le programme de coaching démarre, les personnes qui ont été choisies pour apparaître dans les tutoriels vont alors profiter de l’accompagnement personnalisé.
→ Le message : où est-ce que je dois me rendre pour le coaching, est-ce que je vais recevoir une écoute bienveillante, …
Dans cet exemple précis, il n’y a pas eu besoin d’un prescripteur, mais on peut tout à fait imaginer que ce soit le cas. Il faut alors lui parler des avantages reçus pour chaque nouvel inscrit au programme de coaching grâce à lui. Il ne s’agit pas forcément ici d’une rémunération en argent. On peut par exemple imaginer une relation privilégiée, lui accorder du temps, se déplacer pour lui parler de nos services, offrir une explication de notre activité autour d’un repas, …
L’important est donc d’avoir le bon discours au bon moment. Pour y parvenir, il faut se poser quelques questions clés afin de s’adapter au profil du client :
Certains intermédiaires peuvent en effet être utiles. Il faut alors s’assurer que dans notre communication, dans notre argumentaire de vente, nous avons un message qui correspond à chacun de ces profils.
Vous connaissez maintenant les 6 typologies d’acheteurs et les messages qu’elles ont besoin d’entendre pour être convaincues. Bien sûr, cette réflexion doit être entreprise pour toutes vos communications. Qu’il s’agisse de site internet, article de blog, publication sur les réseaux sociaux, newsletter, etc.
En gardant cette méthodologie en mémoire pendant toutes vos rédactions, vous vous assurez de couvrir tous les types de besoins attendus par vos lecteurs. Et votre communication n’en sera que plus impactante !
Le marketing est une discipline qui est parfois considérée comme manipulatrice, voire superficielle. Pourtant, grâce à cet article, vous l’aurez compris : il faut de l’empathie pour faire du marketing ! Sans se mettre dans la peau de son consommateur, il n’est en effet pas possible de le comprendre.
Il est donc indispensable d’aller au bout de la réflexion : est-ce que je m’adresse à la personne qui va acheter, celle qui va payer, celle qui va me recommander ? Ou toutes ces cibles à la fois ?
Notre meilleure astuce pour savoir qui est son consommateur est d’assister à un processus d’achat dans son ensemble. Prenons l’exemple d’une pharmacie. Installez-vous dans un coin de l’officine, et observez, écoutez, assistez à ce qu’il s’y passe pendant quelques minutes. Qui est là pour quelle raison ?
Vous y observerez certainement un père ou une mère qui vient acheter une lotion anti-acné pour son adolescent. Un proche qui vient récupérer des médicaments contre la tension pour son parent âgé. Une femme qui a besoin de conseils pour trouver une atelle pour son mari qui s’est blessé au poignet.
Vous vous rendrez ainsi compte que, souvent, la personne qui achète n’est pas l’utilisateur final. Que le prescripteur, ici le pharmacien au comptoir, établit une prescription pour une personne qui n’est pas présente. Et vous pouvez répliquer ce constat dans d’autres domaines d’activité.
Assister à un processus d’achat de A à Z est donc le meilleur moyen pour comprendre réellement comment il se déroule. Qui sont les acteurs présents, quel est leur rôle, quelle est leur influence. Il suffit ensuite d’imaginer les arguments que chacune de ces personnes aura besoin d’entendre.
Et dans votre propre activité, écoutez également ce que vos prospects vous racontent lorsqu’ils vous contactent au téléphone ou par mail. Est-ce une personne des RH qui cherche un coach pour ses collaborateurs ? Quelqu’un qui cherche un cadeau pour l’anniversaire de son amie ? Un parent qui veut trouver le meilleur cours de musique pour son enfant ?
Lorsque l’on a bien intégré ces notions de typologies d’acheteurs, les ventes sont beaucoup plus fluides et se réalisent aisément. Vous avez donc toutes les clés en main pour augmenter vos ventes !
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