Nous ne pouvons pas parler à tous nos prospects de manière identique. En fonction de leur état de maturité dans le processus de connaissance, de notoriété, d’achat, et d’interaction avec notre produit ou notre marque, ils auront besoin d’entendre ou lire des arguments différents. Savoir cela permet un nouvel éclairage : qui toucher, à quel moment et de quelle manière ? C’est ce qu’on appelle la courbe de diffusion de l’innovation.
Sommaire
Ce modèle marketing a été inventé par deux Américains, Everett Rogers et Geoffrey Moore, autour de 1962, sous le nom de Law of Diffusion of Innovation. Ils ont alors classifié différentes typologies de consommateurs selon des critères liés à leurs attentes ou leur intérêt face à un produit, une marque ou un type de consommation. Ils ont par exemple identifié ce dont chacun a besoin pour s’intéresser à un bien ou procéder à un acte d’achat. Ainsi que les arguments, mots, termes, critères et promesses à leur offrir, au moment du démarrage d’un nouveau projet.
Certains sont avant-gardistes, précurseurs, prêts à prendre des risques. Alors que d’autres ont besoin de passer davantage de temps avant de conclure un achat, d’être rassurés.
Voici à quoi ressemble cette fameuse courbe de diffusion de l’innovation. Elle représente le schéma du cycle de vie d’un produit, de son lancement à son déclin sur le marché. Cette courbe est composée de 5 catégories de consommateurs qui ont des attentes et des modes de fonctionnements différents :
La courbe met également en exergue le moment clé qui déterminera du succès et de l’ampleur de l’innovation en question, nommé le gouffre (chasm). Point de friction qu’il faudra impérativement surmonter pour atteindre une masse critique.
Les innovateurs représentent une toute petite fraction d’individus, soit 2,5% des futurs clients. Il s’agit des premiers fans, des ambassadeurs, des adopteurs précoces. Ils suivent la marque, lui font confiance. Ils adorent les projets d’innovation. On peut partir du principe que, quoi que la marque décide de faire, ils seront au rendez-vous.
Ils adorent la découverte, être les premiers, prendre des risques. Ils n’ont pas peur de faire face à des bugs informatiques lorsqu’ils achètent un tout nouveau téléphone. Ou de devoir attendre que des vidéos soient tournées pour pouvoir avancer dans une formation en ligne. Ils sont patients et sont heureux et fiers de pouvoir amener des propositions d’améliorations, des conseils.
Cette catégorie de personnes est précieuse, il faut la bichonner. Leur feedback est essentiel et il est important d’avoir une grande ouverture et transparence avec eux. Une confiance mutuelle doit être instaurée.
Ils peuvent définir l’avenir d’un lancement en prenant le rôle d’ambassadeur, en initiant le bouche-à-oreille. Leur témoignage est important et pris en considération pour rassurer les suivants.
Dans certains cas, il est même possible de recruter cette catégorie de consommateurs comme “cobayes” ou bêta-testeurs par exemple. Avant de lancer un produit, ils sont là pour le tester et aider à l’améliorer.
Ils représentent 13,5% des futurs clients. Ils sont également prêts à prendre quelques risques mais ont des attentes. On sort de la situation privilégiée de “one-to-one”, de test.
Ils sont curieux, intéressés, prêts à se déplacer, à faire un effort supplémentaire pour être parmi les premiers à tester un produit. Pour illustrer cela, imaginez les personnes qui font la queue pendant des heures devant les Apple Store le jour de la sortie d’un nouvel appareil.
Ce sont également eux qui vont profiter des préventes d’une formation par exemple. Ils sont prêts à attendre, à avoir de la patience. Cela fait partie pour eux de l’excitation du projet.
Ils ont envie d’être ceux par qui la bonne parole va se diffuser. Qui peuvent se targuer d’avoir fait partie des premiers à avoir testé le produit ou le service. Qui vont aider, répondre aux questions, être la référence, prendre le rôle d’expert pour ceux qui hésitent encore.
Cette catégorie de consommateur représente un gros enjeu dans un lancement. Car s’ils ne sont pas contents du produit, ils vont le critiquer et en faire une mauvaise réputation. Ils ont le pouvoir de stopper un lancement.
Une fois ces deux typologies d’acheteurs passées, nous arrivons au gouffre. Au point de non-retour : si ces personnes n’ont pas été convaincues par le produit, alors le lancement ne franchira pas cet instant critique, les ventes vont chuter, le produit s’arrêter. Il ne sera plus possible de toucher les catégories suivantes, la courbe restera ainsi très plate et le produit ne connaîtra pas le succès.
En effet, les acheteurs suivants recherchent l’avis des deux premières catégories. Elles vont toujours demander conseil auprès des personnes dans leur cercle pour se rassurer. Aller regarder des avis sur internet pour connaître les retours sur le produit.
Une fois cette étape de mise sur le marché acquise, il est alors temps de toucher la masse. Et c’est à ce moment-là qu’on commence à faire du volume.
Elle représente 34% du total des acheteurs. La majorité précoce a besoin d’un certain confort : le produit est disponible en magasin, proche de chez elle, elle a la confirmation que le produit fonctionne bien.
Ce sont des personnes pragmatiques : elles ont besoin de pouvoir lire les avis, demander conseils autour d’elles. Elles attendent notamment que les prix baissent et qu’il y ait déjà un certain “hype” autour du produit.
Également représentée par 34% des consommateurs. C’est une population septique qui a besoin d’être rassurée, de savoir que le produit est fiable. Elle ne va jamais payer le plein prix, c’est pourquoi elle ne fait pas partie des premiers acheteurs, elle peut attendre.
Un message impactant pour cette catégorie serait par exemple : “100% des utilisateurs satisfaits”. Ou “Notre formation fête ses 3 ans avec déjà plus de 200 personnes formées”.
Ces 16% commencent à acheter lorsqu’ils n’ont plus le choix, que tout le monde est passé à l’action et qu’ils ne peuvent plus faire autrement. Que la solution qu’ils utilisaient jusqu’à maintenant n’est plus commercialisée.
Ils arrivent généralement à reculons, ce pas leur demande beaucoup d’effort, de sortir de leur zone de confort. On peut par exemple illustrer cette frange de la population par les seniors qui se voient obligés de passer au digital.
Il est important de noter qu’une personne peut faire partie de différentes catégories selon le domaine concerné. Quelqu’un peut par exemple être retardataire sur un sujet technologique comme l’achat d’un nouvel ordinateur. Mais au contraire être avant-gardiste en cuisine parce qu’elle adore tester de nouvelles saveurs, de nouvelles recettes, les ajuster.
Il faut donc connaître sa cible. La carte d’empathie peut être un bon moyen marketing de le faire. Et savoir dans quelle phase de son lancement on se trouve pour adapter ses messages.
Cette courbe de diffusion représente des étapes en termes de temps et de durée. Imaginons le lancement d’une nouvelle boisson naturelle :
Les chiffres évoqués ici ne sont évidemment pas représentatifs de tous les business. Certains cycles de vie peuvent être très rapides, d’autres très lents.
Prenons l’exemple de notre formation en ligne La visibilité par les mots. Au moment où nous écrivons ces lignes, cela fait une année que nous l’avons lancée. Nous avons commencé de zéro, sans mettre de budget dans la publicité. Notre lancement s’est fait pas à pas et nous aurons eu besoin d’une année pour conquérir le “early market”. Les personnes qui nous ont fait confiance au lancement de la formation nous connaissaient déjà de près ou de loin. Nous atteignons maintenant la majorité précoce : les inscrits ont entendu parler de notre programme grâce à notre notoriété et au bouche-à-oreille.
Comme vous l’aurez compris, chaque catégorie d’acheteur a des attentes différentes. Certaines ont envie d’être les premières à tester un produit, alors que d’autres ont surtout besoin de réassurance. Ceci implique évidemment de ne pas s’adresser de la même manière à chacun.
Il faut donc choisir avec soin ses moyens de communication. Par exemple, la publicité dans les médias – presse, TV, annonces, radio – doit être réservée à la masse. Si les innovateurs voient une annonce dans le journal pour un produit, il est déjà trop tard pour eux : ils ne sont pas les premiers. Ils veulent faire partie de ceux qui prennent la parole.
En revanche, ils peuvent être touchés au moyen d’une newsletter, d’une communication personnalisée pour eux, par une prise de contact en one-to-one.
Les précurseurs ont également besoin d’un contact privilégié tel qu’une newsletter par exemple.
Puis, les personnes peuvent être touchées en masse. Deux tiers du succès dépendent en effet de la majorité précoce et tardive.
Les traits de caractère et de personnalité de chacun impliquent des attentes différentes :
La courbe de diffusion de l’innovation a donc un lien étroit avec toute stratégie de marketing digital puisqu’elle influence les messages qui doivent être transmis. Ainsi, lorsque vous rédigez des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des newsletters, vous vous devez d’adapter votre discours.
Le marketing “classique” reste toujours étroitement lié au marketing digital et au référencement naturel. Il est à la base de tout business qui fonctionne. Sans ces bases solides, aucun marketing de contenu ne pourra faire vendre vos produits.
C’est pourquoi nous avons décidé de lancer un camp d’été marketing. Au programme, 5 cours intensifs de marketing sur des sujets indispensables :
Ils se dérouleront les 16, 23 et 30 août 2022, ainsi que les 6 et 13 septembre 2022, de 9h30 à 12h, en ligne sur Zoom. Ils allieront théorie et exercices pratiques sur votre propre entreprise. Si cette session d’été vous intéresse, contactez-nous et nous vous donnerons tous les détails (avis aux innovateurs 😉).
La courbe de diffusion de l’innovation est un modèle marketing qui prouve son utilité de jour en jour. Sa grande force est qu’il permet de savoir à quel stade se trouve actuellement un produit ou service, ce qui désigne à qui s’adresser. En SEO, il est primordial de connaître sa position et celle de son produit afin de pouvoir adapter ses mots à ses prospects ou clients.
Mais, concrètement, comment sait-on où on en est et qui on veut toucher ? Comment trouver ces informations ? Voici trois indicateurs sûrs :
Chez Sémantisseo, la relation de proximité, les échanges que l’on a avec nos clients et participants, par exemple lors des cours live du jeudi, nous permettent de savoir qui on a face à nous. On ne le dira jamais assez – être en relation étroite avec ses clients et prospects est le secret le plus important pour savoir où ils en sont dans leur parcours de consommateur.
Ce genre de question peut sembler chronophage, mais c’est bel et bien le secret qui permet de rester proche de son consommateur et de pouvoir l’atteindre avec le bon argument. N’oublions pas que le marketing est une discipline pour convaincre qui passe souvent par les mots. Ce peut être efficace seulement lorsque l’on s’adresse à la bonne personne de la bonne manière.
Vous aimez apprendre au sujet du marketing ? Cela vous aide dans votre activité professionnelle ? Suivez-nous sur nos différentes plateformes sociales afin de retrouver d’autres astuces et conseils :
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