La carte d’empathie est un moyen marketing encore peu utilisé et pourtant essentiel pour comprendre son public-cible, son fonctionnement, ses attentes, son comportement dans les moindres détails. Même avec le meilleur produit ou service, si vous ne connaissez pas vos clients, vous n’arriverez jamais aux résultats escomptés. En rédaction web et SEO, cette méthodologie permet de réellement vous mettre dans la peau de votre lecteur, ressentir comme il ressent, comprendre son langage et son vocabulaire, afin de lui offrir le contenu qu’il désire. Grâce à la carte d’empathie, vous mettrez des mots sur ce qu’il pense, ses freins et ses besoins. Sur le long terme, cet outil vous permettra également d’améliorer la fidélisation de vos clients !
Sans plus attendre, plongeons-nous sur cet outil magique à la portée de tous, notre secret d’un marketing pertinent, d’un bon référencement ou d’un article qui fonctionne.
Sommaire
Si vous vous intéressez au marketing, vous avez sûrement déjà entendu parler de personae. Un profil fictif qui représente votre groupe-cible, à qui l’on attribue des critères psychologiques, géographiques et socio-démographiques. C’est en quelque sorte une manière de rendre plus humaine notre cible, de schématiser la personne à laquelle nous nous adressons. Par exemple :
Pauline, 50 ans, divorcée, mère de deux enfants. Vit à la campagne et travaille dans la ville la plus proche en tant que comptable. À l’aise avec les outils digitaux. Sa biographie, quelques traits de personnalité, les médias qu’elle consomme.
Pour nous, malgré la popularité de cette pratique en marketing stratégique, le personae n’est pas toujours l’outil le plus adapté car il donne beaucoup d’importance aux critères de segmentation socio-démographiques tels que l’âge, le lieu d’habitation, le niveau d’études ou de revenu. Tandis que ce sont davantage les critères comportementaux et psychologiques qui vont déterminer le fonctionnement de vos cibles.
De plus, nous ne nous adressons généralement pas à une cible unique, mais plus souvent à plusieurs cibles qui viennent alors complexifier la démarche de compréhension de son consommateur.
Ainsi, lorsque nous avons de nombreuses cibles, il devient alors indispensable de bien comprendre les aspirations, les besoins et les freins de chacune. De creuser en-dessous de la surface pour comprendre ses aspérités, afin d’atteindre un haut niveau de finesse dans sa compréhension. Cela permet de pouvoir s’adresser à elle de façon beaucoup plus exacte et de créer une stratégie de communication percutante.
La carte d’empathie n’est donc pas une simple méthodologie à appliquer de façon automatisée. Il faut au contraire apprendre à connaître les fonctionnements, la personnalité, l’histoire, l’environnement,… tout ce qui compose la personne que l’on a besoin de comprendre pour l’accompagner de la bonne manière grâce à notre prestation, produit ou service.
Grâce à cela, vous serez ensuite capable de communiquer de la bonne manière via des articles de blog et des textes sur votre site. Quel que soit votre média, vous aurez les bons arguments, les bons mots, la bonne méthode. Ainsi, vous verrez certainement vos taux de conversion monter en flèche !
Il n’y a pas de problème à avoir plusieurs cibles, pour autant de bien connaître chacune d’entre elles. Nous n’insinuons pas qu’il faut s’adresser à tout le monde, sans aucune distinction, mais bien de comprendre qu’il est possible de cibler différentes typologies de personnes.
Si vous avez 4 cibles, alors vous aurez 4 cartes d’empathie. Vous connaîtrez alors les attentes, les besoins, les rêves, les désirs, les freins, les obstacles, les barrières et les environnements de chacune de ces cibles.
Nous ne sommes donc pas obligés de se limiter à un certain nombre de cibles. Par contre, nous sommes tenus d’avoir le même niveau de connaissance pour chacune. Si pour l’une de vos cibles vous n’êtes pas capable de rédiger une carte d’empathie, alors vous ne la connaissez pas suffisamment. Deux options s’offrent à vous dans ces cas-là :
La carte d’empathie est un schéma qui permet de comprendre la personne à laquelle nous nous adressons. À partir de ce schéma, vous pourrez élaborer une stratégie marketing sur-mesure.
Par exemple, lorsque vous rédigez sur votre site internet, il s’agit de l’internaute. Il n’est alors même pas encore votre client : il est pour le moment un simple visiteur qui attend de votre part des informations et des réponses à ses questions. Ce qu’on essaie ici de comprendre, c’est la raison qui l’a poussé à se rendre sur votre site.
Le même constat peut être fait avec un lecteur de votre blog : qu’est-ce qui l’a motivé à consacrer 5 minutes à la lecture de votre article ? Quelles sont ses attentes ? Qu’est-ce qu’il recherche ? De quelle manière ?
C’est alors qu’il faut parvenir à une finesse de compréhension de cet internaute. Les questions que l’on peut se poser sont par exemple :
Le travail est le même lorsque l’on propose une offre : mon prospect souhaite-t-il de l’interaction, du sur-mesure, une prestation clé en main,…
Comme vous pouvez le constater, il faut entrer dans un niveau de compréhension très poussé afin d’offrir, par la suite, la bonne prestation. Tant que nous n’avons pas la capacité de répondre à ces questions de manière très précise, alors nous ne faisons que des suppositions, des hypothèses, nous naviguons à vue. Nous avons donc 50% de risques de tomber à côté.
Il existe beaucoup de manières de dessiner une carte d’empathie. Par exemple, les américains, avec leur “Empathy Map” n’utilisent pas les deux parties du bas – les souffrances et les peurs et les aspirations et les gains – ils travaillent uniquement avec les 4 parties du haut. Voici notre exemple aux couleurs de Sémantisseo :
Comprendre son consommateur est donc la clé pour apprendre à se mettre dans ses baskets, savoir ce qu’il attend d’une lecture, d’un site, d’un accompagnement. Il faut donc considérer sa manière de faire, ses besoins, mais aussi ses limites. La manière dont il réfléchit dans son processus de décision d’achat, sa manière de consommer, de traiter l’information. Cet outil est une véritable cartographie des consommateurs.
N’oublions pas que notre offre n’est qu’une proposition parmi beaucoup d’autres dans l’environnement dans lequel nous évoluons. Afin que le consommateur nous choisisse, il faut pouvoir s’adresser à lui d’une manière qui va favoriser son passage à l’acte. Et pour cela, il faut toujours garder à l’esprit que 6 éléments exercent une influence sur le processus de décision d’achat.
Nous allons maintenant nous attarder sur les 6 composantes de la carte d’empathie, qui sont réparties en 3 différentes catégories :
Découvrons ces 6 aspects qui permettront de façonner la carte d’empathie.
Le consommateur est influencé par ce qu’il voit dans son environnement. Cela peut par exemple être lié à la publicité, à l’affichage, aux réseaux sociaux. Ou alors il peut même parfois voir des personnes qui se vantent et qui parlent de leurs succès, via des témoignages.
Ce que le prospect voit à travers différents canaux de communication peut ainsi influencer sa confiance en lui et sa motivation.
Cette case peut être remplie par exemple en effectuant des recherches, en consommant des médias, en réalisant une veille concurrentielle. Tout ce qui permet d’observer ce que le consommateur va lui-même expérimenter dans son quotidien.
Puisque nous sommes spécialisés dans le SEO, parlons un petit peu de mots-clés. Allez sur Google et effectuez les recherches que vos prospects pourraient faire. Tapez les termes-clés qu’ils auront tendance à utiliser. Vous allez ainsi être exposés aux mêmes résultats que vos possibles clients.
Cet élément de la carte d’empathie est directement lié à ce qui se passe autour du consommateur, dans son environnement. Il s’agit donc d’influences extérieures qui peuvent être des collègues, la famille, des proches, le conjoint, etc.
Ce que les prescripteurs disent de la prestation peut parfois être valorisant et d’autres fois dissuasif. Par exemple :
“Tu devrais participer à un atelier d’écriture, cela pourrait t’aider à débloquer ton problème de la page blanche”. Ou au contraire : “J’ai déjà testé un cours d’écriture et cela ne sert à rien”. Ce bouche-à-oreille peut être déterminant dans la décision d’achat d’un prospect.
Chacun et chacune d’entre nous est influencé par des avis extérieurs, des critiques ou des opinions. Et à l’époque du tout numérique et de l’accessibilité, ces incitations peuvent également venir de la télévision, des médias, de la radio, des réseaux sociaux, de YouTube, etc.
Il faut donc garder en tête que votre prospect entend toutes ces opinions et que cela aura une influence sur ses décisions, sa manière de traiter l’information, puis de décider s’il achète votre prestation ou non.
C’est en réalisant ces recherches que l’on se rend compte de l’importance du marketing d’influence. Ils permettent de valoriser une marque, un produit et d’amener le consommateur auprès de la prestation.
Pour remplir cette case, il faut se demander si notre prestation, notre solution rencontre les mêmes valeurs, les mêmes aspirations que la personne qui est susceptible de l’acheter. Ces dernières années, beaucoup de personnes ont des préoccupations en ce qui concerne l’environnement et l’éthique, par exemple.
Pour que le croisement entre notre offre et le besoin de la personne fonctionne, il est impératif qu’elle soit au plus proche de ses valeurs, ses ressentis et ses motivations.
Pour remplir cette case, il faut développer des moyens pour comprendre les préoccupations des personnes sans qu’elles aient besoin de se cacher, de mentir ou d’atténuer la vérité.
Bien que les émotions ne soient pas toujours verbalisées, il est important de savoir ce que le prospect dit et ce qu’il n’ose pas exprimer. Il s’agit donc de comprendre ce qu’il pense, ses aspirations profondes.
Vous pouvez analyser ce que le consommateur dit par exemple lors d’une première discussion, pendant un appel découverte, un rendez-vous, une rencontre. Vous pouvez également analyser les commentaires sur les réseaux sociaux, les forums, les groupes de discussions, les avis.
Il est important à ce stade de vérifier que l’excuse que le prospect vous donne lorsqu’il décline votre offre et la même que celle que vous avez définie au point précédent. Ainsi vous serez capable de répondre de la meilleure façon possible.
Reprenons notre exemple des ateliers d’écriture. Si la personne vous dit qu’elle ne peut pas commencer le cours parce que la date ne lui convient pas, mais que vous avez identifié que l’une de ses craintes est le fait qu’elle a peur qu’on lui dise qu’elle écrit mal, alors vous ne répondrez pas de la même façon.
Dans cette partie, nous allons nous intéresser à ce qui fait que le prospect ne va pas choisir votre solution, mais privilégier une autre. Il faut réussir à déceler ses freins et ses blocages. Il peut s’agir d’un frein de temps, d’argent, d’envie, etc.
Si l’on reprend l’exemple d’un atelier d’écriture :
Une fois que ces obstacles ont été définis et listés, il est ensuite facile de les adresser et de pouvoir apporter une réponse à cette personne qui hésite.
Nous parlons ici de l’avantage, du gain, du bénéfice que le consommateur pourra retirer en choisissant votre prestation. Il est donc indispensable de comprendre et de formuler une promesse, de montrer ce que vous apportez et à quel besoin, envie ou désir vous répondez.
En effectuant une analyse des données de votre carte d’empathie, vous gagnerez de précieuses informations qui vous permettront de personnaliser la relation client.
Le point le plus difficile lorsque vous remplissez votre ou vos cartes d’empathie, est de réellement se mettre dans la peau de votre consommateur. Il faut absolument faire abstraction de ce que vous connaissez : vous n’êtes pas votre cible. Vous pouvez bien sûr avoir certains points communs, quelques fonctionnements similaires, mais vous n’êtes pas le référentiel à prendre en compte.
Sacheen nous donne un exemple concret et parlant :
“J’adore lire des articles longs. Plus c’est long, et plus je me régale ! Mais je ne peux pas pour autant partir du principe que, sur le blog de Sémantisseo, nous allons écrire uniquement des articles de 8’000 mots. Si je me base uniquement sur mes propres attentes, mes propres exigences, je vais passer à côté d’autres cibles très différentes avec des attentes opposées.”
Si cette technique s’appelle ainsi, c’est bien parce que l’empathie joue un vrai rôle dans sa construction. Il faut savoir s’adapter aux besoins des autres et faire en sorte que notre produit, notre texte, notre site, notre conférence,… y réponde. Ceci nous permet d’optimiser l’expérience des internautes sur nos différents canaux de communication digitale.
Comme vous l’aurez certainement compris au fil de cet article, être capable de verbaliser les 6 niveaux de la carte d’empathie permet de connaître ses consommateurs sur le bout des doigts. Et surtout, de pouvoir s’adresser à eux de façon adéquate. Sans cela, nous avons toujours le risque de nous tromper et donc de perdre des ventes.
En analysant les aspects véritablement importants de votre consommateur, vous enlevez une couche de superficialité. Vous vous approchez au plus près de sa réalité, ce qui vous permet d’effectuer une personnalisation de son expérience utilisateur et de son parcours d’achat. Vous améliorez également votre ciblage. Pour résumer : la carte d’empathie vous aide à répondre aux besoins des clients.
Alors certes, il y a beaucoup d’étapes et le travail peut paraître imposant. Vous allez passer quelques heures à collecter ces précieuses données, on ne peut pas vous mentir. Mais c’est pourtant le meilleur moyen de vous démarquer de vos concurrents, de développer votre entreprise et d’améliorer la connaissance client.
Lorsque l’on rédige des contenus, il est important de ne jamais penser que nos croyances, nos manières d’être, de consommer et d’acheter sont représentatives de notre cible. Au sein de Sémantisseo, nous écrivons pour une étude d’avocats, un acupuncteur, une réflexologue, un groupe de restaurateurs, un professionnel de la santé et de l’esthétique, des artisans, une fiduciaire, une assurance, un hôtel, la liste est encore longue… Ce sont des domaines très variés ! Et nous ne pouvons bien évidemment pas être représentatives de toutes les cibles de ces différents milieux.
Il y a quelques années, Sacheen a écrit sur l’épilation définitive au laser pour un centre de médecine esthétique. Elle n’avait jamais testé cette pratique encore. En faisant des recherches préliminaires et une enquête consommateur, Sacheen a réalisé que le premier frein des femmes intéressées par l’épilation au laser était “la peur de la douleur”. Elle a donc décidé d’aborder cet aspect de l’épilation dans ses textes. Mais compliqué d’écrire sur la douleur sans l’avoir vécu personnellement. Ni une, ni deux, elle prend rendez-vous pour effectuer une séance d’épilation laser demi-jambes. À sa grande surprise, elle n’a pas mal du tout !
Munie de cette expérience, Sacheen commence à rédiger un premier article en expliquant que la douleur était tout à fait supportable, voire minime, elle était presque à la limite de penser que ces rumeurs étaient de fausses croyances.
En discutant du sujet avec l’équipe du centre esthétique, le médecin lui a demandé quelle zone du corps elle avait choisi de traiter à l’épilation laser. Lorsqu’elle lui a répondu qu’elle avait fait les demi-jambes, il l’a invitée à refaire l’expérience, cette fois en testant les aisselles et le bikini. Sacheen a donc pris ce second rendez-vous et… elle a vite ajusté son opinion ! Les zones se suivent et ne se ressemblent pas 😂.
Cette expérience est terriblement révélatrice de nos biais de perception. Premièrement, que ce n’est pas parce que Sacheen n’a pas eu mal que l’épilation laser ne fait pas mal. La notion de résistance à la douleur dépend de nombreux facteurs. Et une seule expérience n’est pas représentative des expériences de chaque individu.
Cette expérience nous sert chaque jour de leçon : nous ne sommes pas notre cible. Notre expérience n’est pas forcément la sienne. Il est indispensable de retourner à la source, dans ce cas, le consommateur. Il est impératif de garder en tête que la personne à qui on s’adresse ne réagit pas comme nous !
L’empathy map est une manière formidable de plonger au cœur de notre utilisateur qui est souvent plein de surprises qui nous permettent d’être plus précis et exacts dans notre travail de rédactrices. Grâce à cela, nous pouvons améliorer la satisfaction client avec une meilleure écoute de leurs besoins. Ceci nous aide donc à améliorer la notoriété de votre entreprise.
Et cela nous rappelle que la rédaction web est ni plus ni moins une démarche marketing complète qui vous permet d’atteindre vos cibles.
Nous vous remercions de votre lecture, et vous souhaitons bonne chance dans la création de vos cartes d’empathie !
L’équipe Sémantisseo
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