L'UX writing est-il incompatible avec le référencement éditorial ?

UX writing
22 septembre 2021

L’UX writing est encore une pratique récente dans le monde du web. À mi-chemin entre l’UX design et la rédaction SEO, elle améliore l’expérience utilisateur. Le référencement éditorial, quant à lui, partage des objectifs communs avec la rédaction UX. Ces 2 pratiques web sont-elles pour autant compatibles ? Dans cet article, nous regardons comment les intégrer dans votre stratégie de développement web.  

Sommaire

UX writing et référencement éditorial au service de votre contenu web

L’UX writing et le référencement éditorial améliorent considérablement les performances des sites web. Ces 2 pratiques digitales permettent de gagner des visiteurs, mais aussi de les garder sur votre site plus longtemps. Elles s’avèrent compatibles et complémentaires pour augmenter votre taux de conversion de manière naturelle.  

Votre taux de rebond dépasse-t-il les 60 % ? Ce ne sera bientôt plus qu’un vieux souvenir !

Mais avant de s’emballer, avez-vous besoin d’en savoir plus ? 

Il est vrai que ces 2 pratiques web sont assez récentes. C'est aussi la raison pour laquelle nous avons souhaité aborder le sujet. Nous allons prendre le temps de vous les présenter. 

Qu’est-ce que le référencement éditorial 

Le référencement éditorial est une stratégie web SEO (Search Engine Optimisation) qui améliore la position des sites web dans les résultats de recherche. La technique consiste à créer de nouveaux contenus très qualitatifs pour se positionner sur des mots-clés, des requêtes et des thématiques qui intéressent les internautes. Chaque contenu viendra renforcer la pertinence SEO du site, son autorité et sa crédibilité dans son domaine d’activité.

Ces contenus pertinents vont alimenter par exemple : 

  • Un blog
  • Une FAQ ou Foire aux Questions
  • Un guide pratique
  • Un livre blanc 

Chaque contenu est optimisé autour d’un mot-clé. Qui sera ensuite nourri et renforcé par un champ sémantique en lien avec le mot-clé. 

La rédaction web optimisée intègre aussi des méthodes d’optimisation SEO pour aider les internautes et les algorithmes à naviguer à l’intérieur du site web. 

Quelles sont les méthodes propres à la rédaction SEO ?

Le maillage interne et les mots-clés illustrent bien les particularités de cette discipline.  

Le maillage interne

Il intègre des liens hypertextes vers d’autres pages du site web. Le sujet doit être en lien avec la page consultée par l’internaute. Le maillage interne est une invitation pour le lecteur à approfondir ses recherches en un seul clic, à l’intérieur de votre site internet 💫 !

Les sites possédant un maillage interne fort sont considérés de meilleure qualité par les algorithmes. En réalité, le bénéfice est double. En effet, les internautes passent plus de temps à explorer votre site web ce qui améliore encore plus votre score SEO.

Les mots-clés

La recherche de mots-clés fait partie intégrante du référencement éditorial. C’est en effet en définissant correctement les termes clés, ceux recherchés par les internautes, que l’on peut créer du contenu impactant

Des textes qui seront lus par votre cible, puisqu’ils répondront justement à ses questions et requêtes sur les moteurs de recherche. Et qui seront également compris par les algorithmes de Google puisqu’il seront construits autour de listes sémantiques qui permettent une cohérence et une ligne directrice. 

Les objectifs du référencement éditorial : création de contenus optimisés pour le SEO

Créer du contenu pour son site web, c’est bien. Être vu et être lu, c’est encore mieux !

Le référencement éditorial se base sur une analyse sémantique et une stratégie de mots-clés pour créer du contenu pertinent. Sa mise en place repose également sur une étude du persona (client type) pour adapter le ton éditorial. 

Tout cela dans le but de parler aux internautes des sujets qui les intéressent vraiment en utilisant leur manière de s’exprimer.

Voici les objectifs poursuivis par le référencement éditorial : 

  • Accroître la visibilité dans la SERP (Search Engine Result Pages)
  • Augmenter le nombre de visiteurs qualifiés
  • Améliorer l’autorité et la crédibilité de votre site web aux yeux de Google
  • Cultiver votre notoriété en devenant un site de référence dans votre domaine d’activité 

Ces objectifs peuvent vous paraître nombreux, mais ils découlent simplement des bonnes pratiques que nous venons de voir ensemble !

À présent, vous avez une vue d’ensemble de cette stratégie web. Voyons maintenant ce que l’UX writer peut faire pour vous !

Qu’est-ce que la rédaction UX

L’UX writing, aussi appelée rédaction UX, se concentre sur l’ergonomie des sites web. Pour l’UX writer, l’expérience utilisateur s’améliore par les mots ! Le contenu est pensé pour rendre la navigation plus intuitive. Il prend en compte l’état d’esprit des visiteurs pour adapter le contenu selon leurs différents pics émotionnels. 

Une partie de son mandat consiste donc à analyser les consommateurs et leurs attentes

Le test A/B, aussi appelé A/B testing, est la méthode la plus utilisée. Une version test d’une page web est créée pour étudier le comportement des utilisateurs. 

La manière dont les internautes interagissent avec cette interface donne de précieuses indications. Ces dernières concernent notamment les points dissuasifs qui bloquent la progression de l’utilisateur. 

Vous est-il déjà arrivé de commencer un processus d’achat sur internet sans le terminer ?

Dans ce cas, le rédacteur UX cherche les raisons à l’origine de ce comportement. 

Il définit également le ton éditorial à adopter en définissant le consommateur cible ou le buyer persona : 

  • Qui est-il ?
  • Que cherche-t-il ?
  • Quel problème ou questionnement cherche-t-il à résoudre ?
  • Quel résultat cherche-t-il à obtenir ?

Pour répondre à ces questions, il existe des outils gratuits en ligne très utiles :

Une fois cette analyse complétée, le contenu est adapté pour être plus clair, plus rassurant et plus utile pour les internautes

Un travail d’équipe avec l’UX designer

L’UX writing fonctionne le plus souvent de pair avec l’UX design. 

Premièrement, parce que sa méthodologie est basée sur l’analyse des comportements des visiteurs. Ces derniers naviguent sur les pages de site construites par des designers web.

Deuxièmement, parce qu’il crée du contenu à l'intérieur de pages tests. Ces pages sont créées par l’UX designer et sont adaptées au responsive design (site web réactif). 

Le contenu aussi doit être réactif pour s’ajuster aux différentes tailles d’écrans (téléphone intelligent, tablette, etc.). Et cela s’avère de plus en plus nécessaire à mesure que la population s’équipe en smartphones. Le temps des phrases de 3 lignes est révolu sur le web !

Les meilleures pratiques des rédacteurs UX

Pour celles et ceux qui connaissent le métier de rédacteur SEO, vous allez constater des similitudes dans les pratiques. 

Un rédacteur ou une rédactrice UX appliquent des principes communs à tous les métiers de la rédaction web :

  • Augmenter la lisibilité du contenu en le rendant accessible et attractif. Pour cela il doit être clair et concis, illustrer ses propos avec des exemples, employer la voix active. 
  • Employer le ton éditorial qu’il convient. On ne parle pas de la même façon à une personne de 60 ans et à une personne de 20 ans.
  • Utiliser un vocabulaire riche, mais qui reste accessible. Par exemple, éviter d’utiliser trop de jargon spécifique à votre domaine d’activité.
  • Bannir les fautes d’orthographe et les erreurs grammaticales. 
  • Structurer les contenus avec des titres et des sous-titres en intégrant les balises HTML (H1, H2, H3, etc.). Et utiliser des listes à puces comme celle-ci !
  • Insérer des liens de maillage interne.
  • Intégrer des CTA de manière naturelle tout en les faisant varier.
  • Ajouter des micro-contenus à l’intérieur des pages pour rassurer les internautes ou stimuler leurs émotions. 

Les objectifs de l’UX writing : utilité, simplicité, appel à l’action

La rédaction UX vise à améliorer l’expérience utilisateur en utilisant du contenu utile et accessible ainsi qu’un ton éditorial adapté. Elle met l’écriture au cœur de la stratégie web. De cette façon, elle atteint le public à qui elle souhaite vraiment s’adresser. 

Voici quels sont ses objectifs :

  • Produire un contenu facile d’accès et qui s’adapte à tous les supports digitaux. 
  • Créer un lien de confiance avec son lectorat
  • Accompagner l'internaute tout au long de son expérience utilisateur sur le site web.
  • Renforcer son confort de navigation et ainsi augmenter sa satisfaction.
  • Utiliser le ton adapté pour personnaliser l’expérience le plus possible, en tenant compte des attentes et des aspirations de son persona. 

Voici qui termine notre tour d’horizon de ces 2 nouvelles stratégies numériques. Et comme vous l’aurez constaté par vous-même, elles sont tout à fait compatibles ! 

L’UX writing et le référencement éditorial améliorent le référencement naturel des sites web

Ces 2 pratiques misent sur la pertinence du contenu web ! Leurs missions sont centrées sur l’utilisateur et ses besoins. D’ailleurs, les moteurs de recherche comme Google soutiennent les sites web qui produisent des contenus de qualité. La richesse du champ sémantique, le temps que les internautes passent sur votre site, la qualité des liens hypertextes, etc. Tout cela contribue à améliorer votre score SEO. 

Aujourd’hui, l’écriture web fait partie des meilleurs outils pour améliorer son référencement naturel. Elle se base sur les intentions de recherche des internautes et leur état d’esprit. Elle met également l’accent sur l’optimisation afin d’aider les moteurs de recherche à noter la pertinence des contenus.  

Souhaitez-vous savoir où votre site web se positionne face à vos concurrents ? L’audit et l’analyse de votre référencement éditorial vous donneront les clés pour bâtir une stratégie web efficace !

Apolline Rouzé, UX writer et copywriter, nous parle de son métier

Portrait d'Apolline Rouzé, UX writer et copywriter.

Apolline, c’est l’équivalent de Sémantisseo mais pour les textes courts et les pages de vente. On travaille souvent avec elle, car nos compétences sont complémentaires. Elle est UX writer et copywriter et elle utilise les mots pour aider les acteurs et entrepreneurs de la santé à prendre de la voix, développer leur activité et faire bouger les lignes. 

Sa vision du métier ? “J’écris avant tout pour des humains : autant s’adresser à eux et répondre à leurs besoins !”

Elle anime également un podcast, Le Brief, dans lequel elle interviewe des personnes influentes dans le domaine du marketing, du design, de la rédaction web et partage des conseils sur son compte Twitter.

On lui a posé quelques questions sur son métier et les synergies possibles (ou non 😉 ) avec le SEO.

Apolline, nous offrirais-tu ta propre définition du UX writing ?

En UX writing, il y a des termes bien connus, répétés dans de nombreux livres et écrits : clair, concis, utile. J'en ai fait mon mantra.

L'UX writing, c'est écrire des contenus utiles, engageants et qui vont à l'essentiel sur des interfaces web ou mobiles.

Un UX writer s'intéresse notamment aux micro-contenus d'un site, d'une solution en ligne ou d'une application : titres et sous-titres, intitulés, libellés et textes de champs de formulaires, messages d'erreur ou de confirmation, libellés de boutons, notifications, consignes, etc.

L’UX writer guide les utilisateurs et les utilisatrices pour améliorer et faciliter leur expérience sur une interface web ou mobile.

Pour s'en rendre compte, prêtez attention à vos sites ou applications préférés. Idéalement : enlevez les mots. Si vous êtes sur ordinateur, sélectionnez le texte, faites un clic droit, cliquez sur "Inspecter", vous pouvez ensuite supprimer le texte. Vous verrez que sans ces mots, votre application n'est plus très claire…

En général, quand le travail d'UX writing a été bien fait, on ne se rend pas compte des mots qu'il y a sur l'interface.

Comment as-tu fait de l'UX writing ta passion ?

J'ai découvert l'UX writing fin 2019. À l'époque, j'écrivais des articles de blog. Mais je ne trouvais plus forcément de sens à ce que je faisais. D'une part, on me demandait d'écrire uniquement pour Google et d'optimiser le SEO - j'en ai vite eu marre de ne penser qu'au SEO. D'autre part, le rituel d'écriture était le même, sans challenge ni évolution de méthodologie.

Mon conjoint est UX designer, j'ai des amis et connaissances qui le sont également. Quand ils parlaient d'UX, je ne comprenais rien à ce qu'ils disaient. Quelle frustration !

J'ai commencé à m'intéresser de plus près à l'UX. Et, au fur et à mesure de mes lectures sur Internet, je suis tombée sur l'UX writing. La révélation !

Ce qui m'intéressait, c'était le travail en équipe en amont : écrire des micro-contenus, ce n'est pas intervenir à la toute dernière étape de conception d'un site ou d'une application. C'est aussi participer à sa conception complète : recherches, définition des problématiques, idéation, conception et tests. L'UX writer est un designer.

Petit commentaire de Sémantisseo : c'est intéressant de lire le point de vue d'Apolline concernant l'optimisation des contenus qui, poussée à l'extrême, devient alors redondante voire artificielle. De notre côté, nous avons une perception différente. Pour nous, chaque mission est comme de repartir de zéro, un nouveau challenge car nos clients sont confrontés à des problématiques diverses qui font appel à des stratégies de contenu bien distinctes. Et comme le digital et le SEO éditorial sont en constante évolution, on doit sans cesse adapter nos pratiques et méthodes à la vitesse des changements des algorithmes 🚀 .

Que fais-tu concrètement en tant que UX writer ?

Un UX writer, ou plutôt un rédacteur UX ou une rédactrice UX en bon français, rédige bien sûr les micro-contenus d'une interface web ou mobile. Il ou elle est également amené à rendre plus concis des textes écrits par un rédacteur web ou un copywriter.

L'UX writer a aussi pour rôle de définir le "tone of voice" de l'interface. C'est-à-dire définir, en équipe, la façon dont on va s'adresser à celles et ceux qui utilisent cette interface. Quelle voix allons-nous prendre et qui ressemble à la marque ? Quel ton allons-nous adopter selon les situations, selon l'endroit où la personne se trouve sur l'interface ?

De ce “tone of voice” découle des principes et règles d'écriture. Quelles formulations allons-nous utiliser ? Quels mots devons-nous éviter ? Utilisons-nous l'humour ? Utilisons-nous le tutoiement ou le vouvoiement ? Il est également essentiel d'y rappeler des règles d'écriture française, selon l'utilisation de la marque : orthographe, grammaire, conjugaison, ponctuation, espaces, utilisation des lettres majuscules et minuscules, écriture des unités de mesures et chiffres, etc.

L'UX writer peut aussi :

  • Former les équipes design
  • Mener des recherches et des tests utilisateurs
  • Définir les problématiques et solutions
  • Définir l'architecture d'informations du site ou de l'application

Dans tous les cas, il ou elle ne doit pas intervenir une fois les maquettes réalisées ! C'est la forme qui doit s'adapter au fond.

Pour être un bon UX writer, quelles sont les compétences essentielles ?

Bien sûr, il faut maîtriser l'écriture, l'écriture web et certaines règles d'écriture propres à l'UX writing. Mais ce qui est tout aussi essentiel, c'est de maîtriser le processus de conception d'une interface web ou mobile. Et donc se former à l'UX. Pour cela, il existe de nombreux écrits sur le sujet (livres, articles, mais aussi podcasts et vidéos) et de plus en plus de formations qualitatives.

Il me paraît également essentiel d'apprendre, tout du moins de comprendre, des notions d'accessibilité et d'écriture inclusive. Puisque l'on guide les utilisateurs et utilisatrices, nous devons le faire pour tous et toutes.

J'ajouterai aussi des qualités (qui peuvent être développées) :

  • La curiosité : s'intéresser aux autres compétences - UX, UI, développement, marketing, service client, etc., et s'intéresser aux internautes pour comprendre leurs besoins et parler le même langage.
  • À la curiosité s'ajoute forcément l'écoute.

Qu’est-ce qui prime : la recherche de mots-clés ou le “tone of voice” ?

Quelle recherche de mots-clés ? (rires) Lorsque l'on écrit sur un site internet (et non une application dans ce cas), l'idéal est de travailler en binôme avec des rédacteurs qui maîtrisent le SEO.

L'UX writer privilégiera toujours l'internaute, ses besoins, son parcours sur le site, ses questions, pour y répondre. Toujours être clair, compréhensible, utile (on en revient au mantra).

Dans un second temps vient le “tone of voice”. Celui-ci ne doit jamais être au détriment de la compréhension.

En travaillant de concert avec l'expert SEO, l'UX writer fera attention à ces deux éléments. Puis il ou elle rendra le texte plus concis, tout en disant la même chose et en laissant les mots-clés à leur place 😊.

Pour quelqu’un comme Sacheen, qui ne sait pas faire court. Pourra-t-elle jamais s’en sortir en UX writing ?

Sacheen n'est pas un cas désespéré (rires).

Pour faire plus concis, relisez votre texte à voix haute. Et posez-vous les questions suivantes :

  • Est-ce clair ? Cette phrase n'est-elle pas trop lourde ou alambiquée ?
  • Puis-je supprimer des adverbes ? Utilisez plutôt des verbes et des adjectifs forts au lieu d'adverbes.
  • Puis-je diviser cette phrase en deux ? S'il y a un "et" ou un "qui, que...", vous avez votre réponse : oui !
  • Puis-je tourner cette phrase à la voix active ? Le passif allonge les phrases.
  • Idem pour les négations, qui allongent les phrases et posent parfois un problème de compréhension (même si parfois la formulation négative est inévitable).

Bien sûr, personne n'est parfait. Tant qu'on essaie et qu'on pratique !

Et niveau SEO, comment est-ce que l'UX writing est compatible avec le référencement ?

L'UX writing s'intéresse plutôt aux contenus courts et n'a pas la même vocation que le référencement. Mais on peut tout à fait faire clair, concis et utile tout en optimisant son texte !

D'ailleurs, on parle de plus en plus de SXO : Search Experience Optimization. Google et les autres moteurs de recherche tendent vers ça, pour répondre aux besoins des internautes.

Le SEO vient ensuite : il faut toujours prioriser l'utilité et la réponse à l'internaute.

Alors, à ton avis, lequel a le plus d’avenir : le contenu court ou le contenu long ?

L'un et l'autre ! Ils servent des objectifs différents.

Des contenus longs sont essentiels pour traiter des sujets et apporter un maximum d'informations à l'internaute. Quand une personne fait le choix de lire un article, elle se met dans des conditions de lecture d'un article. Elle a du temps à y accorder. Dans un article, on ne peut pas traiter un sujet avec seulement 500 mots. On le survole. Toutefois, il ne faut pas écrire des mots pour meubler un article ou une page.

Enfin, les micro-contenus, que j'ai évoqués plus haut, vont permettre de guider les utilisateurs d'une interface web ou mobile, pour qu'ils ou elles réalisent une action.

Nota Bene : Apolline, dans ses réponses, a utilisé l’écriture inclusive. Il faut savoir que, à ce jour, Google peine à bien comprendre le point médian et ces mots mixtes. En ce qui nous concerne, chez Sémantisseo, nous travaillons avant tout la visibilité des textes. Nous avons donc privilégié une alternance entre le féminin et le masculin, ou des mots épicènes. Merci de ta compréhension Apolline. J’espère que tu ne nous en voudras pas. Merci surtout pour ton temps et tes réponses. 

Nos conseils et astuces par l’équipe Sémantisseo 

Pour nous, les disciplines de l’UX writing et de la rédaction optimisées sont deux branches à part, qui chacune ont un rôle à jouer. Mais pas le même. Si le SEO éditorial est une passerelle qui guide les internautes vers un site ou une plateforme web, l’UX writing leur permettra de plus volontiers y rester. En concrétisant une action ou en transformant le lecteur en acheteur à l’étape de conversion. 

Elles sont surtout complémentaires et un site sera bien abouti en appliquant conjointement les deux méthodes. 

Pour vous relater une expérience concrète, Apolline et Sémantisseo travaillent de concert sur différents projets pour apporter les deux dimensions aux sites pour lesquels nous rédigeons. 

Lorsque nous avons finalisé nos contenus et qu’ils sont optimisés, Apolline intervient et travaille les micro-contenus. Les boutons d’appel à l’action par exemple. Elle passe aussi sur nos accroches et balises titres pour vérifier leur clarté et leur concision. 

Nous sommes un binôme complémentaire pour assurer au lecteur l’ensemble de ce qu’il attend.  

Pour la petite histoire, Apolline est également une précieuse relectrice des études de cas de Sacheen car elle amène de la cohérence et parfois un peu de concision. 

Donc oui, chacun a son rôle à jouer pour une expérience de lecture au top !  

Merci de votre lecture !

On se réjouit de vous partager nos prochains articles. 

L'équipe Sémantisseo

En savoir plus sur l’UX writing et l’écriture optimisée ?

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