Le positionnement marketing : garder de la cohérence dans sa stratégie de contenu

Savoir se distinguer de la concurrence fait partie des challenges que chaque entreprise ou chaque entrepreneur doit relever. C’est l’une des solutions efficaces qui permet de prendre une position claire sur le marché. Toutefois, si le positionnement marketing est bien connu des agences, il l’est moins dans le monde de l’entreprise. Pourtant, c’est bien là qu’il prend tout son sens !

Qu’est-ce que le positionnement marketing exactement ? Comment bâtir une stratégie de communication cohérente ? Comment utiliser son identité et son cœur de métier pour se démarquer ? Nous décortiquons ces questions pas à pas dans cet article. 

Sommaire

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement marketing ou positionnement de marque qualifie deux postures à la fois :

1. La posture de l’entreprise dans son domaine d’activité par rapport à ses concurrents.
2. La posture de la marque dans l’esprit des consommateurs. 

La perception qu’ont les utilisateurs d’un produit ou d’un service influencera directement la place d’une marque dans un marché concurrentiel.

Les enjeux pour le positionnement marketing des entreprises sont par conséquent multiples. En effet, elles doivent composer à la fois avec la progression du marché et avec l’évolution des attentes des consommateurs. Tout un programme !

Comment définir le positionnement marketing d’une entreprise ?

Premièrement, il est important de s’assurer que le marché dans lequel l’entreprise évolue est bien identifié. Pourquoi ? Parce que la perception des utilisateurs joue ici un rôle majeur. 

Les limites entre les marchés sont parfois subtiles. Si les consommateurs perçoivent une entreprise comme un concurrent alors elle l’est. Et cela est valable même si elle n’appartient pas au même domaine d’activité. 

Il semble qu’un exemple concret soit le bienvenu, non ? 😉

Prenons 2 domaines d’activité à première vue bien différents : la pharmacie et l’alimentation. Et pourtant, il existe de nombreux produits vendus à la fois en pharmacie et en magasin : tisanes, compléments alimentaires, huiles essentielles, etc.

Pour bien définir le positionnement marketing de votre entreprise, il est essentiel de bien identifier vos concurrents. Qu’il s’agisse de concurrence directe ou indirecte. C’est-à-dire que l’on réponde au même besoin d’une manière similaire voire identique. Ou qu’on y réponde de manière différente mais pour apporter une solution à la même problématique. 

Pour cela, il est indispensable de se mettre aussi à la place des consommateurs. Il s’agira ensuite de positionner votre entreprise par rapport à la place qu’occupent vos concurrents sur le marché.

Comment développer une stratégie de positionnement marketing ?

Vous avez déjà identifié vos concurrents et analysé en détail leurs forces et leurs faiblesses. Vous comprenez également votre marché et savez évaluer le positionnement de votre entreprise et celui de vos concurrents. Bien joué !

À présent, la priorité est d’identifier avec précision vos futurs clients, votre cible. Comprendre qui il est, comment il fonctionne, ses attentes ou ses frustrations. Vous pouvez vous façonner un persona. Ou la carte d’empathie de vos consommateurs cibles.  

Vous le savez sans doute déjà, mais un persona est une représentation fictive de vos clients potentiels. En comprenant mieux nos prospects, leurs centres d’intérêt et leurs besoins, nous proposerons une stratégie marketing plus fine, précise et aboutie. Apprendre à connaître votre public cible est capital et essentiel 💡. Et c’est la base de vos futurs succès. Vous l’aurez compris, c’est leur perception du marché qui est au centre de la stratégie de positionnement.   

Enfin, il ne vous reste plus qu’à bien définir votre offre :

• Quelle est votre promesse, et votre proposition de valeur ? 
• En quoi votre offre se démarque-t-elle des autres offres ? 
• Quels sont vos avantages par rapport à ceux de vos concurrents directs ? 
• Votre identité de marque et votre cœur de métier vous aident-ils à vous singulariser ? 

Une fois ces informations réunies, vous aurez en main tout le matériel nécessaire pour définir avec exactitude votre positionnement marketing. Il sera alors temps de développer votre stratégie de contenu.  

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

La stratégie de contenu définit les objectifs à atteindre à travers la création de contenu pour rejoindre un auditoire en particulier. C’est le plan détaillé qui balise les stratégies de marketing de contenu et de marketing entrant, votre stratégie d’inbound marketing. 

C’est elle qui pose le cadre pour que la communication dans son ensemble constitue un contenu pertinent, c’est-à-dire :

• s’adresser à la bonne cible en utilisant les bons termes, les bons mots-clés et les bons champs sémantiques ;
• être diffusé sur le bon support (newsletter, réseaux sociaux, blog, etc.) ; 
• être structuré de manière homogène ; 
• choisir le moment de publication.

Les raisons de prendre le temps de bâtir une bonne stratégie de contenu sont nombreuses. Voici les principaux avantages :

• Créer de la proximité, une relation de confiance avec votre cible.
• Être plus visible sur les moteurs de recherche et améliorer votre référencement naturel ​​🚀.
• Attirer du trafic qualifié qui a un réel intérêt pour vos produits ou vos services. 
• Faire avancer le processus d’achat en rassurant les lecteurs à travers un contenu de qualité et informatif.
• Entretenir l’image de marque de votre entreprise à travers une communication plus humaine et transparente. 

Il existe tant d’autres avantages qu’il faudrait un article à lui tout seul pour tous les citer 😄 !

Une manière efficace de planifier votre stratégie dans le temps est d’utiliser un calendrier éditorial. Il synthétise dans un tableau :

• La stratégie de mots-clés à employer
• Les types de contenus à rédiger
• Les objectifs à atteindre
• Les dates de publication

Bien sûr, cette liste est extensible à l’infinie selon vos besoins : date d’intégration dans le gestionnaire de contenu, nom du rédacteur web, nom du relecteur, etc.

Et une fois votre stratégie bien structurée, n’hésitez pas à la faire évoluer en fonction de vos observations et des retours de vos clients. 

Comment rester cohérent dans toute la stratégie de contenu pour atteindre un bon positionnement marketing ?

Votre positionnement marketing implique que votre message soit harmonisé dans l’ensemble des médias utilisés. Votre identité doit transpirer dans toute cotre communication. Le ton éditorial ainsi que les champs sémantiques doivent être les mêmes pour :

• Les pages web du site de l’entreprise
• Les newsletters
• Les pages de ventes
• Les articles de blog
• Les campagnes sur les réseaux sociaux
• Les articles invités sur d’autres sites
• Les podcasts
• Les vidéos

Pour réussir ce tour de force, plusieurs outils simples à utiliser sont d’une efficacité remarquable :

• La carte d’empathie de vos cibles
• Votre “tone of voice“, le guide de votre style rédactionnel et votre tonalité, votre voix
• Une charte éditoriale pour produire du contenu homogène
• Une liste de mots-clés classés par ordre d’importance 
• La définition de champs sémantiques en lien avec les mots-clés les plus importants
• L’utilisation de techniques de rédaction web 🖊️ pour bien se faire comprendre des algorithmes. Là, il n’est pas question de positionnement, mais de garantie de visibilité 😉 !

Sans oublier le calendrier éditorial que nous avons évoqué. 

Définir un style rédactionnel accessible 

Pensez également à utiliser des styles réactionnels qui « parlent » aux lecteurs comme le copywriting ou le storytelling. Ces techniques de rédaction sont convaincantes puisqu’elles permettent de mettre en valeur l’authenticité d’une marque. 

En effet, leur style plus conversationnel, offre l’avantage de pouvoir rendre vos contenus web plus accessibles. L’histoire des personnes qui travaillent dans une entreprise, les valeurs portées par une marque, l’expérience des clients, leurs sentiments, etc. sont autant d’éléments qui sont mis en avant avec ces techniques d’écriture. 

Enfin, n’hésitez pas à vous questionner 🤔 pour vérifier la cohérence et la pertinence de votre stratégie marketing et atteindre un bon positionnement : 

• Est-ce que votre offre est trop semblable à celle d’un concurrent ? 
• Le client potentiel perçoit-il clairement ce qui vous distingue sur le marché ?
• Est-ce que ce que perçoivent les prospects correspond à ce que vous souhaitez transmettre ?

Faisant cela, vous aurez tôt fait de réaliser que le positionnement marketing se redéfinit chaque année. Et en toute logique, le contenu web s’adapte aux évolutions. Mais le secret, comme bien souvent, réside dans la compréhension de votre public et de ses besoins réels. L’écoute, l’empathie et l’adaptation sont donc des qualités qui vous aideront à vous positionner sur le marché. 

Interview de David Gaudreault, consultant en positionnement

Nous avons eu la grande chance de nous entretenir avec David. Il est consultant en positionnement, spécialiste et formateur LinkedIn.

C’est d’ailleurs lors de sa publication sur les “meilleures bannières Linkedin” que nous avons fait sa connaissance, car il nous avait cités en exemple. Merci encore pour cette belle marque de reconnaissance David.

Dans le cadre de sa profession, il aide les entrepreneurs et solopreneurs à se positionner comme leaders d’opinion dans leur domaine d’expertise afin de les aider à construire leur marque professionnelle et accroître leur notoriété.

David, comment pourrais-tu définir ton métier de consultant en positionnement ? 

J’accompagne les entrepreneurs sur deux volets. Le premier vise à définir les éléments clés de leur positionnement, c’est-à-dire la clientèle cible, son problème prioritaire, la solution optimale pour le régler et la promesse de résultat. L’idée étant de déterminer le meilleur angle de positionnement qui va permettre à l’entrepreneur de maximiser son apport de valeur pour une clientèle cible spécifique et de le communiquer dans un message simple, concret et qui marque les esprits. 

Le deuxième volet vise à positionner l’entrepreneur sur LinkedIn comme un leader d’opinion dans son secteur d’activité pour l’amener à attirer et convertir les meilleures opportunités d’affaires. Ce dernier passe par des stratégies de dynamisation de réseau, de création de contenu et de prospection relationnelle. 

À quel type d’entreprises ou marques t’adresses-tu ?

Aux entrepreneurs et solopreneurs dans le domaine du service tels que les consultants, coaches, formateurs, conférenciers qui veulent se positionner en tant que leader de leur secteur, monétiser leur expertise et/ou faire croître leur activité sur LinkedIn.

Les freelances et indépendants sont-ils aussi une cible pour toi, pour développer leur positionnement ? 

Oui, plusieurs de mes clients sont freelances et indépendants. Je travaille principalement avec ceux intéressés à offrir de la stratégie à haute valeur ajoutée – plus que de l’exécution – ou à faire évoluer leur modèle dans cette direction. 

Par ailleurs, j’interviens souvent à deux moments précis du parcours de l’entrepreneur. 

En début de parcours dans le cas de professionnels avec plusieurs années d’expérience et désireux de se lancer à leur compte en coaching, consultation, formation ou comme conférencier et qui ont besoin d’aide pour bien positionner leur activité. Je les aide alors à trouver le meilleur angle de positionnement vers lesquels ils seront à la fois dans leur zone de génie et où ils apporteront le maximum d’impact et de valeur pour une clientèle cible spécifique. 

Au moment où l’entrepreneur, après avoir été dans une phase exploratoire pendant quelques années, se retrouve éparpillé et a besoin d’aide pour revoir son positionnement, retrouver son focus et développer un message clair et concret qui va interpeller une clientèle cible de manière efficace.

Lorsque tu accompagnes une entreprise dans un travail de positionnement, comment procèdes-tu, quelles sont les étapes ? 

Je débute avec un questionnaire de préconsultation où je questionne l’entrepreneur sur les éléments clés de son positionnement. Ses réponses me permettent de brosser un portrait général de sa situation et d’identifier des lacunes ou des éléments à clarifier dans son positionnement. 

La deuxième étape consiste à rechercher les alternatives concurrentielles pour mieux comprendre l’univers concurrentiel dans lequel il évolue.

La troisième étape consiste en des rencontres de consultation où je challenge l’entrepreneur sur chacun des éléments de son positionnement et je l’accompagne dans le processus de définition/clarification. 

Bien que ça puisse varier d’un client à l’autre selon son stade de développement, j’ai l’habitude de commencer par une discussion en profondeur sur le client idéal et son problème. Ici les scénarios sont multiples, mais plusieurs entrepreneurs ont un profil généraliste et tentent de s’adresser à plusieurs avatars clients et de répondre à tous leurs problèmes ce qui est très problématique du point de vue de la communication et du marketing. 

Ils se voient alors contraints d’opter pour un message générique que les clients potentiels sont conditionnés à ignorer. Dans ce cas de figure, j’accompagne l’entrepreneur vers des avenues de spécialisation qui lui permettent de focaliser son message et de le rendre beaucoup plus efficace auprès d’une clientèle spécifique. Sur la base de la cible spécifique identifiée et du problème adressé, nous optimisons ensuite l’offre pour la rendre irrésistible aux yeux de cette cible et difficilement comparable et remplaçable. 

Ce travail de fond exclut des critères comme le prix, le produit ou le service à la clientèle qui sont tous des éléments trop facilement copiables et comparables et focalise davantage sur l’expérience client et la grande promesse de marque. 

Quelle est la facette de ton métier que tu préfères ? 

J’aime beaucoup travailler avec les entrepreneurs et les aider à avoir du succès. 

En ce sens, j’adore le faire en mettant à profit mes compétences en positionnement, et ce, à tous les niveaux d’intervention. Ce qui m’importe le plus est d’avoir le maximum d’impacts positifs sur le parcours de l’entrepreneur.

Aurais-tu une anecdote amusante qui t’est arrivée dans ton métier à nous partager ?

Une participante à l’une de mes formations sur le storytelling a rédigé une histoire lors d’un exercice pratique du cours. Elle l’a ensuite publié sur LinkedIn et a fait plus de 250 mille vues alors qu’elle avait un réseau de 400 contacts. Ça démontre toute la puissance du storytelling !

As-tu à l’esprit un exemple de marque connue qui avait clairement raté son positionnement, qui l’a revu et dont le changement t’a marqué ?

Un exemple connu présenté dans le livre Positioning – The Battle for Your Mind par Al Ries et Jack Trout – est celui de l’entreprise de location AVIS qui était à la traîne derrière le leader Hertz. Cet exemple date de plusieurs années, mais demeure un cas d’étude intéressant.

Plutôt que de s’obstiner à tenter de rejoindre le leader du marché, l’entreprise s’est plutôt positionnée telle qu’elle était perçue par les consommateurs, c’est-à-dire comme numéro 2 du marché avec le message : « Avis is only No. 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try harder. ». 

Pendant 13 années consécutives, elle avait perdu de l’argent et à la suite de ce re-positionnement, elle est redevenue profitable. La première année, elle a gagné 1,2 million de dollars, la deuxième année, 2,6 $ million et la troisième année, 5 millions de dollars.

Par ailleurs, il y a aussi des entreprises connues qui commettent des erreurs de positionnement. Une erreur fréquente est de positionner un produit sous le branding d’un autre produit pour tenter de surfer sur sa notoriété. 

Deux exemples cocasses qui sont au Museum of failure. 

• La lasagne Colgate
• Et l’eau de toilette Harley-Davidson

Mais il y a des tonnes d’entreprises qui font cette erreur. On pourrait, par exemple, nommer GE qui a apposé son branding sur tellement de produits que, de nos jours, la marque GE ne veut plus rien dire dans l’esprit des consommateurs. Est-ce une cuisinière, des gants en caoutchouc ou une turbine hydro-électrique? Va savoir ! 

Pendant ce temps, d’autres entreprises se sont affairées à bâtir des marques indépendantes et à bien les positionner dans l’esprit des consommateurs. Dans la liste on compte des entreprises comme Church & Dwight, Procter and Gamble et Unilever dont vous ne connaissez peut-être pas les noms, mais assurément les marques. 

• Church & Dwight et leurs marques : Oxi Clean, Arm & Hammer, First Response, Spin brush, Trojan et plusieurs autres. 
• Procter and Gamble et leurs marques : Tide, Bounty, Gain, Pampers et plusieurs autres. 
• Unilever et leurs marques : Axe, Degree, Dove, Q-Tips, Vaseline et plusieurs autres.

Résultats : ces trois entreprises ont toujours eu une croissance constante en bourse sur des décennies alors que GE est en perte de vitesse depuis plus de 20 ans.

Lorsque tu consommes du contenu, t’arrive-t-il souvent de te dire que cette marque manque de cohérence, qu’elle part dans tous les sens et toutes les directions ?

Absolument. C’est vrai pour les marques corporatives, mais aussi pour la marque personnelle des entrepreneurs. Sur LinkedIn, ça vient impacter négativement la capacité de l’entrepreneur à bâtir une communauté polarisée. C’est-à-dire que lorsqu’un abonné prend la décision de s’abonner à un profil, il le fait sur la base d’une pièce de contenu qui correspond à ses intérêts. Si les contenus vont ensuite dans toutes les directions et n’alimentent pas ces intérêts, alors l’abonné va simplement arrêter de suivre l’entrepreneur. Alors ce dernier aura beaucoup de mal à faire croître sa communauté sur la durée puisqu’il perdra des abonnés continuellement.

La solution est de définir une ligne éditoriale qui sert de ligne directrice à la création de contenu et qui, sur LinkedIn, devrait se limiter à 2 ou 3 thématiques que l’on peut décliner de plusieurs centaines de façons avec une matrice de contenu. On peut ainsi bâtir une communauté polarisée autour de ces thématiques, toujours bien alimenter l’intérêt de nos abonnés au fil du temps et faire croître notre communauté beaucoup plus rapidement.

Lorsqu’une entreprise te mandate pour travailler, affiner ou revoir son positionnement, quel est généralement le premier impact positif qu’elle observe en termes de résultats ?

Sincèrement, il n’y a pas qu’un seul impact. Dans un premier temps, comme le client idéal se sent soudain davantage interpellé par le message et qu’il comprend parfaitement comment l’entreprise peut l’aider à répondre à l’un de ses problèmes prioritaires : 

• La génération de leads est plus efficace, 
• La communication résonne auprès des bonnes personnes, 
• Les ventes se concluent plus rapidement
• Les références sont de meilleure qualité. 

Ensuite, en se spécialisant et en limitant son champ d’action, plusieurs concurrents deviennent soudainement des partenaires complémentaires qui peuvent lui recommander des clients plutôt que de lui faire concurrence.

Finalement, comme l’offre est parfaitement adaptée pour se différencier de la concurrence et maximiser la valeur perçue, s’en suit souvent une augmentation des tarifs pour refléter la plus value de la proposition de valeur. 

As-tu déjà accompagné une entreprise dans le domaine de la rédaction web ou du SEO ?

Non.

Si tu devais réaliser une critique constructive du positionnement de Sémantisseo, qu’aurais-tu à nous donner comme conseils ?

Je préfère ne pas faire de diagnostic sans faire une analyse approfondie au préalable, mais une façon rapide de valider l’efficacité de votre positionnement est de vous demander si votre visiteur trouve réponse à ces trois questions lorsqu’il arrive sur votre site web avant même de devoir dérouler la page : 

1. À qui s’adressent vos services ou votre formation ?
2. Quel problème réglez-vous avec vos services ou votre formation ?
3. Quelle est votre promesse de résultats ?

Plus votre client est ciblé, plus il se sentira interpellé par votre message. Plus le problème que vous adressez est douloureux, urgent et reconnu, plus il vous sera facile de persuader votre client idéal d’agir. 

Et plus votre client idéal perçoit de la valeur de votre promesse de résultat, plus facile ce sera de justifier des tarifs à la hauteur de cette valeur perçue. 

Merci pour votre invitation à cette entrevue, j’apprécie grandement et j’espère que mes réponses sauront vous renseigner sur les multiples volets du positionnement stratégique!

Les conseils de Sémantisseo

Chez nous, le travail sur l’identité et le positionnement est un pré-requis non-négociable avant tout travail de rédaction. Notre métier premier qui est le marketing nous pousse dans cette voie à chaque nouveau projet. Notre première étape : la compréhension du consommateur qui se finalise par des cartes d’empathie très abouties. Puis celle de l’offre et sa verbalisation. Puis la partie branding, identité et essence de marque. Lorsque nous sentons que nous avons saisi l’entreprise que nous allons accompagner, il est temps de réfléchir stratégie éditoriale et mots-clés. Mais idéalement pas avant.

En effet, il est essentiel que votre ligne éditoriale soit cohérente afin que vos publics puissent vous reconnaître, comprendre vos messages et votre positionnement. Et ces principes passent par des éléments que vous aurez élaborés en amont dans le cadre de votre stratégie marketing. 

Une fois que vous aurez ciblé vos publics, nous vous conseillons d’opter pour un positionnement sincère et authentique à la fois. Il peut être personnel et par conséquent centré sur vos valeurs ou plutôt axé sur une promesse. Le but étant d’apprivoiser vos publics en vous démarquant de la concurrence. 

Une fois ce travail fastidieux achevé, il pourra vous servir de guide pour la mise en place de vos actions de communication digitale qui visera à vous déployer sur la Toile et peut-être vous hisser au sommet de la SERP.

En effet, le web est devenu un outil incontournable pour se rapprocher au plus près des internautes et de leurs besoins. Il l’a l’avantage de fournir aux internautes des solutions à leurs besoins et requêtes de manière instantanée. Intégrer le numérique dans vos actions de communication ne pourra que vous être bénéfique. Surtout si vous vous familiarisez avec les techniques de rédaction optimisée SEO.

Nous vous remercions de votre lecture attentive !

L’équipe Sémantisseo

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Nous nous réjouissons de vous retrouver dès la semaine prochaine pour un nouvel article.